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B2B公司如何快速上手获客驱动的市场实践:韩式1.5分彩

编辑:凯恩/2019-01-02 12:31

  相对于B2C内容营销,B2B的内容营销更难一些。首先,它对深度的理解要求非常的高,需要懂行业,懂产品,懂客户,甚至懂方案。市面上有很多做B2C的 Agency,但是B2B的是很难找的。因为首先B2B的内容营销人才相对来说培养成本更高。其次,从获客角度讲,B2B获客更难,客单价更高,可用的媒介却偏少,对客户卷入度要求更高。

  B2B在中国未来发展中将会是一个大方向,中国企业正在进行数字化转型,在商业模式创新及相应的技能方面的投资明显加大,这是我们正在经历的风口。

  虽然说这是一个非常大的风口和机会,但实际上我们发现身边有很多B2B公司的CMO换的特别快,在所有C Level的高管当中,就属CMO的任期最短。2017年3月份,相信大家的朋友圈都被“可口可乐CMO被取消”刷屏了。这背后是,今天市场已经步入到了以业绩为导向的一个时代。从2016年起,获取流量和潜客线索,成为营销人员面临的第一位挑战。

  以线年百度广告平均消费额相比2011年增长200%;广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%。花一样多钱,获取客户数量越来越少,没有新客来源,就无法转化更多收益。寻找更有效的获客方式,提高现有渠道获客效率,成为了迫切需求。通俗一句话来讲,和前几年花同样的钱去做投放,但现在带来的流量却变少了,成本变高了,获取流量和线索成为第一大挑战。

  美国SaaS行业的教父级人物Jason Lemkin指出市场VP其实应该早于销售VP出现,这对于国内的很多B2B公司来说是一个很新鲜的概念。在做这种B2B公司的时候,你会发现如果能够先把线索搞定,之后的销售就会变得更加容易,原因就是因为获客在变得越来越难,以前获客成本偏低的时候,可能投投百度,注册获客就来了,但现在如果谁再告诉我说做B2B,只要投投百度,做做活动,获客就能满足,这只能证明这个人不了解市场,也说明了招聘市场VP改变这个观念的重要性。

  越来越多的B2B公司,已经不仅仅局限于 Branding层面,而是将Marketing变成销售部先锋部队,开始创造 Revenue,由成本中心向利润中心转化。即便在2C行业,如果不能产出业绩,CMO也会战战兢兢。而解决的关键则是,将 Lead Gen过渡到Demand Gen,以达到 Revenue Marketing。

  现在B2B marketing的发展分为几个阶段,2015年以前还是典型的 traditional marketing,只需要做好相应的PR、内容活动即可。从2016年开始出现一种趋势就是要为leads负责,相对于 traditional marketing来说有进步,但问题在于leads多少是市场部自己决定的,而不是销售部说的,销售会抱怨说这个注册又不是线索,又不是好的商机,所以在2017年开始有了demand的概念, sales qualityleads 是由销售部来判定的。2018年过后的话,一个新趋势是 revenue marketing市场要直接去扛,韩式1.5分彩去做revenue的量。

  过去十年B2B营销当中,最有效最常用的渠道其实只有 Social一个变量,在国外营销自动化核心逻辑全部都是围绕着邮件来做,但在中国靠邮件来做连接是很有挑战的。在国外来讲SEO很有效,在中国来讲SEM更有效。客户推荐,也就说口碑营销最好的承担到线索转化率,就是客户及员工口碑推荐、官网和社交媒体,而社交媒体是承担速度最快的。

  射手:射手是什么?它在前期非常非常弱,很容易一打就死,但你玩上射手之后你就会发现,越到后期它攻击力最强,这点跟social非常像,当微信账号只有一千个粉丝的时候,感觉好像没有什么作用一样,当微信账号有一万、十万粉丝时,客户端的能量输出就会源源不断,然后搭建自己的客户社群,这就像射手一样,越到后期,它的能量输出就会最大,杀伤力也最强。

  法师:前期非常非常弱,但到后期,它会给整个团队源源不断的持续输出力量,玩过这个游戏你就会发现,到后期时候如果这个团队没有法师一定会输。这一点跟内容营销一样。内容营销到后期会变得十分重要,销售团队会用,市场部会用,还有业务部门也会用。法师就像内容营销一样,给各个团队各个决策去做一个帮助,做一个输出。

  坦克:坦克很耐打,跟官网搜索引擎一样,一定在团队配置里面和业务策略里面有官网搜索引擎,因为它输出有限。

  刺客:刺客特点是单点突破,就像口碑一样,做B2B,找到一个行业领军者,包括做一个行业协会PD等等,通过这种方式会把刺客这个单点突破能力作为一个完全释放。

  辅助:辅助的特点是,单独玩辅助一定输,跟活动一样。为什么,大家举个例子来讲,说今天,很多公司都做线上活动,今天办一场互动会议,来30个人,实际结果呢?客户到了现场,喝完红酒,吃了下午茶,走人了,有产出吗?没有产出,为什么?因为它是一次性的。

  但像这里把它定义成辅助,它要跟其他业务策略方式,要结合在一起,从最开始会议邀请,就会有一个数据,从在现场活动时候留下联系方式,到会后推送一些白皮书等等,再引导大家到官网上做互动。作为一个辅助方式,这样它才能把会销这种价值放出来。

  总结出来,今天的市场部团队一定要懂配合,懂角色配合,包括说市场部营销套路是一个配合,这样才不会输,团战才能推塔,否则一定失败。

  简单来讲,第一步,通过丰富的内容类型制造流量;第二步,建立以Social为核心的SCRM全渠道流量池;第三步,通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户;第四步,通过Social Selling销售跟进提高线索到签约效率,解决营销协同问题,让线索、商机做一个更有效的转化。

  提到内容,就会想到微信,会推送大量内容,但今天做B2B内容并不只图文,最有效的方式还包括哪些?网站内容、案例研究、白皮书、在线B要有整个行业认知,白皮书就是去提高品牌和产品认知的非常好的一种方式。

  同样高质量的内容,但策略不一样,步骤不一样,带来的结果差别就会非常大。比如白皮书:大家看/读书读文字有个特点“一目十行”,看白皮书也一样,会快速浏览这篇文章里面的内容,如果发现感兴趣,可以直接留言,信息就进去了。但做直播很难,直播要20分钟、30分钟,客户要花非常大的时间成本,才能进入到直播场景里面去。

  所以,真正有效的是先用白皮书做一个推送,去诱惑一下客户,诱导他一下,然后再把他拉到平台里面去,再去做直播,这样的话才是一个很有效的“收割”。跟找个女朋友谈恋爱一样,你不能上来直接就奔电影院,还要先喝杯茶先聊聊天是一个道理。第一步把粉丝-会员,把流量锁住,注册时,白皮书才是最好的诱饵,而不是直播,因为看白皮书的漏斗层次会更浅一些,正常的心理过程是看了白皮书觉得还不错的时候,产生了更深的需求,再推送直播才是合理的。

  关键在于中国今天最有效的互动方式一定是微信。面对这样一个特点,今天2B卖一个信任,为什么客户找到我,为什么找到公司买我产品,它相信我,相信品牌,相信产品,相信销售,最后要输出的时候一定是多渠道,客户真正对你有兴趣时,他一定会从多个渠道比如微信关注、下载白皮书、看直播、然后官网上去做多样搜索,并在线下跟销售产生互动等,所以它一定是多渠道整合,要将多渠道的这些流量汇总起来,构建一个自己独有的一套数据平台,才能去做消费者洞察。

  这个池子比较好的策略就是在微信上,尤其是在服务号上,把它当作一个阵地。在国内,最有效的触达渠道是微信。

  很多公司对销售名片都很有兴趣,市场部做活动,跟销售没有关系,分享完之后带来曝光带来流量,销售感受不到,那这种方式,销售人员在每次分享图文消息的上面,活动截图上面等都会带上他自己个人手机号,相当于把厂商集团总部跟销售跟客户直接三级联系起来,真正扁平化。否则品牌不管做活动,还是市场部做信息都根本没有渗透到客户眼前,今天的核心目标就做一件事情产品。

  将公司品牌信息暴露到客户朋友圈里面去,暴露到客户信息流里面去,这种方式叫销售社交名片。

  会销+直播,打造一体线年,我们开始帮助微软构建一套一体化线上与线多场线上线下活动、会议,全部放在一个平台上来进行,全部都解决,一站式去配制方式去做。

  把微信跟EDM做整合,就是在做连接。在微信上看直播,直播完之后,告诉他,你可以下载资料,下载白皮书。下载不了怎么办,直接推送到邮箱里面去,你可以选择在手机上打开,也可以选择到邮箱里去,这样的话就可以从微信到EDM到直播全部穿起来,既拿到客户手机号,也验证了客户邮箱,可以了解到这个客户的质量。

  会员可以一键直接报名,并观看回放,下载有价值的内容。在线下活动中,也同步微信,做成一条龙的体验,从开始报名注册,到中间的观看,到后续的转发相关的内容,如果忘记了相关内容可以点击回放,都可以在微信上面完成。

  说到B2B Marketing,这个百度投放到官网有一个很有意思的事情,就是90%流量都是被浪费掉的,如何把它做得更好有两步。第一步:提高它的注册率,提高注册率可以通过一定程度上的鱼饵性内容,我们刚刚在前面讲过在官网上其实也可以用,因为它确确实实是一个学习需求,所以,你可以更好的通过致趣百川的营销自动化去饲养它,这是一个比较好的方法。

  第二步:从注册过后到成交阶段,可能有好多东西是不会成交的,但今天不成交不代表以后不成交

  所以我们在给微软中国做了官网,包括联想,其实都是把微信跟官网做了打通,现在没有成交没关系,你可以先关注微信,我持续的孵化你,直到你之后成交感兴趣。3. 通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机及客户

  在B2B的营销里有一个很重要的事情就是线索打分,去衡量不管是百度来的、还是线下办会、还是直播、以及内容来的。不同渠道的客户的价值以前在没有工具做打分之前,其实大家也会去做,只不过是通过比较传统的方式,比如人工操作。

  比如说以前办一场会,来一堆客户,我们会看到他的 Title,他的公司,这都是比较传统的做法。我们现在是想办法通过数据,还有一些行为的监测去实现。

  4.通过SocialSelling销售跟进提高线销售是否认为市场是否输出了有效的线索

  市场跟销售对同一个线索要有一个共识,这个共识可以推动前面提到的打分来完成。

  线下办场会,市场部门收回一堆电话号码,这些电话号码分成好多部分给到不同的销售去跟,销售一个一个去打电话。销售到底有没有打电话或者说打的情况其实都是割裂的,市场部门其实不知道。我们认为第二块线索有没有被及时分发和跟进,是B2B企业市场部门的同学们特别关心的问题。

  整个环节我们主要用来解决这几个问题,除了打分,我们在这一块建议要把线索的管理和分派放到市场部门作为转出