临近818购物节,苏宁再曝“降价门”

编辑:凯恩/2018-10-22 22:44

  零售平台是直接面对消费者的一环,在保住自己利润前提下,自然只能向供应商压缩成本,获得价格优势。供应商也很头疼,自己的利润不断被零售平台压榨,有苦说不出,如果跟某一方真的闹翻了,很可能30%的销售渠道都没有了,积压的库存怎么办?零售平台和供应商与消费者陷入了三方博弈的状态。

  2013年后,O2O的概念不断被热炒,线上零售巨头又挟持着巨量资本下线下渗透,到了今年,O2O已是大势所趋,线下零售纷纷站队。腾讯先后战略投资了万达商业、家乐福中国、永辉超市及其子品牌超级物种,甚至还有男装品牌海澜之家;时间线再往前拨一年,几乎全部是阿里砸钱的身影——银泰、三江购物、百联集团、联华超市、新华都;今年618过后不到3日,苏宁便牵手商超领域公认的老大大润发,又给业内投下一颗炸弹。

  第三,随着互联网流量红利消失,线上获客成本高涨。据有关调查显示,一款新的APP的获客成本已从几年前的10-30元,突破到了100元。从拼多多策略可知,商品价格仍然是用户最大的关注点,如果能够用全国最低价作为卖点,能为平台在短期内吸引大量流量,转化成顾客。获客都是花钱,与其投给广告,不如直接补贴用户。

  记者还记得自己第一次网购的场景,2005年互联网普及率只有10.6%,记者在朋友推荐下点开了淘宝网,想购买一支手表。记者与商家取得联系后,却对资金安全产生了质疑,商家建议使用支付宝。一凤凰娱乐(fh03.cc)头雾水的记者在商家指导下,一边跑银行,一边上支付宝绑定银行卡,花了两天的功夫才搞定。后来,记者的网购热情一发不可收拾,每次去商场买东西都要回家打开淘宝进行比价。

  最后双方无法达成共识,以苏宁决定自行补贴用户告终。这明明是笔亏本买卖,为何苏宁宁愿自己做补贴也要降价?在记者看来,原因有三:

  

  第二,随着苏宁O2O场景互融战略的实施,线上线下连成一体,形成全渠道优势,让苏宁在与供应商的谈判中处于优势地位。由于僧多粥少,“粥”还都掌握在别人手里,厂商往往是让步最多的一方。

  

  改革开放初期,民办家电厂商如雨后春笋接连冒出,当时老百姓还处于“饥饿”状态,厂商生产出来的家电供不应求,在各大国营商场中,往往还要托关系才能买到一台电视,并且价格昂贵。据了解,80年代末,一台16寸熊猫彩电售价高达500多元,相当于普通工人半年的工资,那是供应商的黄金年代,谁有货,谁就能赚到钱。

  

  电商崛起玩法没变

  供不应求的状态造就了一批在当时响当当的品牌,比如科龙、雪花、爱多DVD、春兰、熊猫等等,但随着人民收入水平提高和国外品牌大量涌入,这些改革开放后的首批“草莽英雄”,渐渐失去了优势,供大于求了。而他们中绝大部分人还固守着从国外引进生产线,扩大产能,疯狂打广告的传统玩法,挣了一块钱有7毛投入宣传,既没核心技术又缺少销售渠道,等待他们的只有慢性死亡,甚至是猝死。

  

  苏宁为何宁愿贴钱也要降价?

  818临近,7月30日,网上流出苏宁与某冰箱供应商之间的一段聊天记录。

  供应商和零售平台之间到底有着什么样微妙的关系?平台是何如一点点挤掉供应商利润的?苏宁为何宁愿自己补钱也要补贴用户?

  这次“降价门”事件的主角是某款双开门冰箱,双方矛盾的焦点在于“乱价”。双开门冰箱供应商认为,冰箱价格已到极限,如果为了818超燃秒抢日再降200元,扰乱了市场价,可能会引起京东等其他平台的反弹。

  零售巨头和供应商典型矛盾是爆发于2004年的国美格力之争。2004年3月10日,格力空调宣布为了维护众多中小零售商的利益,拒绝国美提出低价销售策略,决定全线退出国美全国六大卖场。

  此次,苏宁与供应商之争,只是零售平台流量与渠道之争的一个缩影。在O2O场景营销日益成熟的今天,供应商如果掌握不了核心技术,话语权只会变得越来越弱。但无论苏宁易购和供应商谁能在这次“降价门”事件中获胜,最终获利的都是消费者。

  第一,818购物节是苏宁一年中最重要的促销节点。苏宁要将最大的优惠和最大的资源配给818,打出声势。818虽然配合了众多促销玩法,但价格依然是核心,谁能给消费者带来更好的产品,更低的价格,谁就能成为赢家。

  而苏宁则认为,海尔、美的等一线品牌都谈下来了,愿意全力配合818的促销活动,为何单单你家谈不下来?

  2005年后,以淘宝为代表的电商平台逐渐在零售领域站稳了脚跟,又以迅雷不及掩耳之势控制了全国20%的零售市场,给已经在各自领域完成制霸的传统零售巨头造成了极大的冲击。

  从厂商主导到零售主导

  这时,销售渠道建设变得日益重要,娃哈哈之所以能风靡中国30多年,与其强大的销售渠道密不可分,90年凤凰娱乐(fh03.cc)代初,娃哈哈的品牌渗透力就能到五线城市。挤压的货物太多了,供应商从强势一方变成了弱势。

  传统零售巨头发现,与淘宝模式相比他们不具价格优势,而且淘宝的野心很大,从刚开始的卖卖小商品逐渐向全品类扩张。网购对喜欢新潮的年轻人来说似乎吸引力更大,在网上简单动一动手指,不出几天心仪的商品就会出现在自己面前,让当时的年轻人感觉很新鲜。

  格力的董明珠在采访中多次表示:“这么多年来格力一直致力于保护中小零售商和中小股民的权益。”言下之意,无疑将矛头指向了零售巨头,中小零售商分散而力量小,无法与格力正面议价,董明珠明白保护他们就是保护格力,避免格力彻底被零售巨头控制。

  后来者京东以“中国亚马逊”自居,采用自营模式,对商品来源进行管理,希望成为线上零售巨头,京东与淘宝走上了两条不同的道路。意识到正品问题的淘宝也开始打造天猫与之抗衡,加之2009年后苏宁加快了互联网转型步伐,线上商超平台又出现了三巨头。

  

  从聊天记录来看,苏宁为了备战818购物节,直接要求供应商降价200元销售,供应商害怕该价格会扰乱市场,引起京东不满,坚决不同意,表示“最多让价50元”。双方沟通不成后,苏宁员工抛出“这个价格我自己贴也要搞下来”,看来这次818苏宁动真格了。

  国美则表示,格力的退出是双方理念不同导致,把更低的价格让利于消费者是零售商的责任。所以从这个某种角度来说,零售巨头的出现对消费者是一大利好消息。

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  此时,连锁零售崛起了。以苏宁为代表的零售商快速扩张,在全国跑马圈地,占领更多城市,控制更多渠道,才能增强自己与供应商的议价能力,让自己在价格竞争中处于不败之地。